Вариант 5. Модели поведения современного человека в рекламе

Цель работы: Описать модели поведения человека, которые отражает реклама.

Пояснение терминов: Модели поведения людей включают в себя укоренившиеся ценности, принятые нормы, используемые средства, найденные жизненные стили. Для выявления моделей поведения необходимо извлекать из разных рекламных сообщений схожие элементы, объединяя их между собой по заданным параметрам (или классификациям). Задаются фундаментальные (характеризующие мотивы и ценности поведения человека) и описательные (характеризующие стиль, поясняющие эмоциональные реакции) классификации.

Основные источники: рекламная продукция.

Совет: При выборе источника лучше сконцентрироваться на каком-либо одном виде рекламы. Например, использовать только телевизионные рекламные ролики, или только рекламу, размещенную на улице. Подойдут так же глянцевые журналы (Cosmopolitan, Elle, Медведь и т.д.), каталоги косметических фирм (Avon, Faberlic, Oriflame и т.д.).

Этап наблюдения: Задача этого этапа работы – организовать сбор материала, с которым предстоит работать. Должно быть отобрано достаточное количество единиц рекламной продукции; источники должны быть наглядными, чтобы с ними было удобно работать. Например, если выбрана уличная реклама, то под сбором материала понимается фотографирование рекламных щитов самого разного направления. Телевизионные ролики необходимо записать на видео или описывать в блокноте.

Частью работы является сравнение фундаментальных классификаций моделей поведения. Это означает, что должно быть представлено как минимум два вида источников (два разных журнала, каталоги двух фирм и т.д.).

Этап наблюдения должен быть отражен в приложении: представлены фотографии рекламных щитов, страницы или копии журнальных статей, используемых в работе. Выберите те экземпляры, которые наиболее полно раскрыты в работе.

Подсказки:

• Классификацию можно выявлять в процессе работы, а можно задать изначально на этапе сбора материла. Например, выбрать мужской глянцевый журнал и женский (тогда сравниваются мужская и женская модель поведения), или каталоги двух разных фирм (в этом случае задача – обнаружить сходства или различия диктуемых в этих каталогах моделей поведения).
• В глянцевых журналах или каталогах косметических фирм рассматриваются не только рекламные страницы, а полностью содержание журналов/каталогов.
• В данной работе приоритет в источниках отдается не тексту, а картинке. Реклама не рассказывает, а показывает.
• Поскольку цель работы – описать модели поведения человека, то главным критерием отбора материала будут действия, которые производит рекламный герой: отдыхает, покупает, заботиться о близких и о себе, планирует, работает, мечтает и т.д. Рекламные ролики или щиты, где герой отсутствует, подходят в качестве источников, но усложняют работу.
• Отберите наиболее часто повторяющиеся элементы.

Этап описания: Приступая к описанию материала, задайте несколько направлений классификаций. Сортируйте материал в соответствии с заданными классификациями. Например: внешний вид героя, действия героя, реакции героя; домашний интерьер, местность, где пребывает герой и т.д. Заданные классификации можно принять за план для описания источников. В ходе работы выявите и назовите (приводите примеры) схожие элементы из разных рекламных сюжетов.

Подсказки:

• Оценка работы зависит, в том числе, и от количества заданных классификаций. Чем их больше и чем они разнообразнее – тем лучше работа.
• Описание каждой классификации включает в себя: из представленной картинки – выявление символов, из выбранного текста – интерпретацию.
• Как выявлять символы. Например, героиня рекламы принимает ванну. В рекламе мыла изображена пена. Подумайте, символом чего она может являться (возможный ответ – символ роскоши). Установленный символ впишите в контекст рекламного сюжета. Это можно описать так: судя по тому, что героиня прячется в ванную комнату от назойливых детей, мы можем говорить, что она домохозяйка. Или так: рекламный ролик заканчивается романтической встречей, и мы понимаем, что героиня принимала ванную, чтобы подготовится к ней. В дальнейшей работе, на этапе объяснения, соединение символа и сюжета позволяет делать выводы. Например, в первом случае: реклама обязывает женщин проявлять здоровый эгоизм, во втором: реклама навязывает суждение о взаимосвязи роскошной жизни и наличия мужчины.
• Как проводить интерпретацию. Интерпретация – объяснение собственного понимания. Объяснение рекламного девиза (слогана) дает весомую смысловую информацию. Слоган побуждает к действию. Задача – выявить, к какому действию он побуждает, с какой деятельностью связан. Это позволит позже, на этапе объяснения, сделать вывод о том, какие ценности провозглашает реклама. Например, можно написать: рекламные слоганы «Бери от жизни все», «Управляй мечтой», «Будущее зависит от тебя» призывают придерживаться активной жизненной позиции. Можно говорить, что данная реклама провозглашает жизнь как ценность. В этой жизни допускаются разные варианты поведения: и озорство, и карьера.

Этап объяснения: На этом этапе ваша задача рассмотреть соотношения между описанными классификациями. Помните, что в работе заданы классификации разного уровня: фундаментальные (они выявляют разницу моделей поведения) и описательными (они выявляют образом и стиль).

Подсказки:

• Начинайте объяснительную часть с работы над описательными классификациями.
• Сделайте выводы над описанными и уже предварительно классифицированными символами и текстами (примеры см. выше). Они могут включать в себя объяснения из каких элементов состоит жизнь человека, из каких элементов складывается человеческий образ.
• Чтобы ваши выводы были более весомыми – соединяйте символы и слоганы. Например, выше, на этапе описания источников, вы писали: слоган «Живи на яркой стороне» сопровождает сюжет, в котором герой, разговаривая по телефону, переносится в антураж «райский отдых» (пляж, солнце, напиток с полосатой трубочкой). Видно, что герой получает удовольствие. При условии, что схожих сюжетов несколько, вы можете сделать вывод: «Реклама задает определенный стандарт: от жизни необходимо испытывать удовольствие. Визуальный ряд рекламы предлагает варианты от чего и как можно испытывать удовольствие, диктуя тем самым технологию исполнения действия: пить сок можно в ванной, на сене, обнаженным и т.д. (реклама сока «Я»), говорить по телефону нужно не спеша, расслабленно (реклама Beline)…».
• Заканчивайте работу выводами над фундаментальными классификациями. Назовите все ценности, которые вы выделили в ходе работы. Сформулируйте кратко модель поведения для типа А и для типа В (например, мужская модель поведения, женская модель поведения). Назовите, чем они схожи, а чем различны.
• Помните, что модель поведения включает в себя описание образа жизни: к чему человек стремиться (выявленные ценности), что человек делает (выявленные ритуалы) и как (выявленные символы)
• В работе используйте следующие понятия: модель поведения, стиль, символ, ритуал, ценность, мотив поведения, алгоритм действия, визуальный ряд, смысловое значение.

Тематическая литература:

1. Барт Р. Мифологии. – М., 2000. (Часть первая)
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 2001. С. 177-212.
3. Эко У. Отсутствующая структура (глава о рекламе).