Вариант 4. Культура потребления

Цель работы: выявление и описание моделей потребительского поведения.

Пояснение терминов: рациональное потребительское поведение – действия потребителя, основанные на логических умозаключениях, подкрепленных расчетами (например, выгода). Эмоциональное потребительское поведение – действия покупателя, зависящие от установленного эмоционального контакта с продавцом, либо продиктованные собственными чувствами.

Источники: Дневник наблюдений. Наблюдение за поведением определенной группы людей.

Совет: для значимых выводов нужно сформировать группу, однотипную по нескольким (двум и более) признакам. Например: возраст и социальное положение (профессия); пол и размер доходов; место работы и семейное положение (девушки-студентки, таксисты – женатые мужчины и т.п.).

Этап наблюдения: Лучше всего получать информацию в виде интервью. Для этого необходимо побеседовать с 7-10 представителями выбранной вами группы. Используйте блокнот, либо диктофон в который заносите ответы на заранее составленные вопросы. Примерный перечень вопросов:

• как планируются расходы;
• где и как хранятся деньги;
• какие способы покупок используются (наличными, в кредит, безналичными, с помощью пластиковых карт и т.п.);
• распределение ролей при планировании и совершении покупок;
• какое влияние оказывает реклама на совершение покупок;
• дополнительная информация о собеседнике.

Подсказка: Разговор не обязательно вести в форме интервью. Это может быть непринужденная беседа в той или иной форме, главное, затронуть все необходимые вопросы. Перед составлением вопросов и характеристик группы посмотрите информацию следующего этапа.

Этап описания: В тексте не обязательно давать полное описание людей, с которыми проводились беседы. Нужно отразить только значимые признаки, которые были выбраны вначале. Информацию необходимо отразить также в виде таблиц. Сколько их будет, и по каким параметрам они будут объединены – зависит от вас.

Подсказки:

• Нет необходимости описывать потребительское поведение каждого человека, кроме примеров, отличающихся от общих случаев.
• В любой таблице один показатель всегда основной (например – возраст), остальные – зависимые (например, виды поведения, способы хранения денег и т.п.).
• Если будет набрано большое количество материала, можно остановиться на сюжетах, интересующих наблюдателя больше всего.

Этап объяснения: На данном этапе приветствуется создание названий моделей поведения, а не только их описания. Нет необходимости в поиске формализованных (заданных в литературе) понятий и подгонку под них собственных наблюдений и выводов. Также при описании модели необходимо отразить следующие моменты:

• Потребительское поведение преимущественно рациональное или эмоциональное,
• Насколько современны способы планирования и совершения покупок,
• Насколько широко и почему используются / не используются экономические знания

Тематическая литература:

1. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: ГУ-ВШЭ, 2003 (Глава 11).
2. Дейнека О.С. Экономическая психология: учеб. пособие. СПб: Изд-во СПб ун-та, 2000 (Модуль 4: Психология потребителя).